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Artículo: Gestión Estratégica de Marca

Cláudia Bocciardi*

La popularidad de Internet y de las redes sociales amplió drásticamente la velocidad y el alcance de la difusión de informaciones, causando una transformación radical en la comunicación y en la relación entre las personas. Una de las consecuencias más positivas de este cambio es el empoderamiento de la sociedad, que conquistó así medios más eficaces para organizarse y hacer valer su opinión. 

Las consecuencias del fenómeno repercuten también en el mundo empresarial y en la forma como las compañías se relacionan con sus públicos estratégicos. Hubo una época en que las empresas que actúan en el segmento B2B, por no lidiar directamente con el consumidor final, creían innecesario comunicarse con él. No más, y hace mucho tiempo.

Con un acceso tan fácil e inmediato a las informaciones, los consumidores, así como los demás públicos, se volvieron más exigentes y pasaron a tomar sus decisiones de compra con base no solo en calidad y precios justos de productos y servicios, sino también en actitudes y valores positivos percibidos con relación a las compañías. Sin contar que stakeholders que pueden desempeñar papeles múltiples: el consumidor puede ser también inversionista, residente de la comunidad del entorno, el empleado se relaciona con diversas partes interesadas desde clientes hasta formadores de opinión, moviendo un engranaje de transmisión reputacional. 

Por este motivo, las empresas necesitan crear vínculos con sus públicos. Es en este contexto que el enfoque sobre la gestión de las marcas gana nuevas dimensiones, como parte de la estrategia de creación de valor de las empresas. Más que un logo o un símbolo visual, la marca es la expresión del conjunto de valores, creencias y actitudes de una empresa, cualquiera que sea la materialización de atributos de un producto o servicio o en la definición de la posición institucional de una empresa o institución. Las marcas son parte intrínseca del proceso de comunicación y como tal ayudan a difundir los atributos por los cuales las compañías quieren ser reconocidas.

Coherencia con principios y valores internos arraigados, consistencia y constancia deben orientar este proceso como forma de garantizar el alineamiento entre las promesas y la capacidad de entrega. Este conjunto de significados reconocidos a través de las marcas ayuda a crear legitimidad y reconocimiento.

Al entender que las marcas en su esencia contribuyen para la percepción de los públicos con los cuales se relacionan, estas también deben evolucionar acompañando los ciclos por los cuales pasan las empresas o productos que representan. Decisiones sobre mantenimiento, modernización o cambio de marca deben estar al servicio de la estrategia de las empresas, que también suele pasar por revisiones periódicas para ajustarse al dinamismo de los mercados y a los objetivos de los accionistas. 

Sus plataformas de sustentación deben ser periódicamente examinadas, para confirmar su eficacia, que resulta de la competencia de las estrategias adoptadas y, sobretodo, de la legitimidad de los atributos transmitidos. 

El ejemplo de Braskem es ilustrativo en este sentido. Al principio de este año, en que se celebraron los 15 años de la existencia de nuestra compañía en agosto, el equipo de marketing creó oportuno reflexionar sobre la adecuación de la plataforma de la marca a las transformaciones en curso. Varias etapas en desarrollo de la compañía habían sido culminadas a lo largo del período, desde su posición como líder regional después de la consolidación del mercado nacional, la internacionalización de sus operaciones a partir de los Estados Unidos, Europa y México, hasta llegar al ciclo que ahora se inicia teniendo como objetivo consolidar a Braskem como empresa de actuación global.

El inicio de este nuevo ciclo también trajo la oportunidad de examinar la plataforma de la marca, buscando su mejor adecuación a la visión del futuro de la empresa. El proceso consistió en una inmersión en la estrategia del negocio, en los atributos deseados y en la visión de futuro junto a los líderes; en las tendencias del mercado y en la forma como entendemos nuestra cultura y nuestros valores, posibilitando la identificación de características destacadas que traen distinción para la empresa. Fuerte visión orientada a las personas basadas en sociedades duraderas, capacidad de desafiarse en la búsqueda de soluciones e impactos positivos para el mercado, mirar hacia el futuro, todo eso basado por el intenso propósito de crear las soluciones sustentables de la química y del plástico para mejorar la vida de las personas. 

La revisión estratégica de la plataforma también resultó en una nueva identidad visual de la marca. Buscamos traducir todo eso, con levedad y transparencia, en el logo que pasa a tener un ícono basado en los colores azul y amarillo, sin perder la conexión de la marca con su historia y con los vínculos creados con nuestros stakeholders directos. 

*Cláudia Bocciardi es Directora de Marketing de Braskem.

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